七七奢侈品(http://www.24174350.com) 09月18日訊,2017年被認為是全球奢侈品及時尚零售行業觸底回暖的一年,數字化的高速發展正在顛覆該行業的傳統規則,其中在線市場成為各大品牌爭相搶占的新市場。科技巨頭和奢侈品牌紛紛發力,拓展在線奢侈品銷售業務。而作為曾經每個女人都夢想擁有一件帶有雙C標識物件的CHANEL,和男人們所追捧的Giorgio Armani,這兩年的轉型之路卻并不那么順暢,業績持續低迷,人們也不再瘋狂的追隨它們。

業績持續走低惹人憐

奢侈品大環境在復蘇。LV的母公司LVMH,GUCCI的母公司開云集團,以及一直能免疫于奢侈品市場波動的愛馬仕在2016財年都能實現至少5%的收入增長。

作為奢侈品巨頭頂級奢侈品牌中罕見的完全私人控股公司,香奈兒(CHANEL)已經連續兩年銷售、凈利雙跌。在2015財年,CHANEL銷售額為62.4億美元,同比下跌17%;凈利潤同比下跌23%至16億美元。根據日前香奈兒集團向荷蘭阿姆斯特丹工商部門遞交的2016年財報,數據顯示在2016財年內,香奈兒集團銷售額達56.7億美元,同比下滑9%;凈利潤為8.74億美元,同比大跌35%。這導致盈利能力下降22.5%,雖然相比去年25.7%的跌幅已經有所改善,但仍未達到期望的目標。

而僅次于PRADA的意大利第二大奢侈品集團Giorgio Armani SpA阿瑪尼集團正在經歷自己發展42年來的低谷期。2016年,集團的收入為25.1億元,比2015年的26.5億歐元減少5.2%,這是從2006年以來的首次收入下跌。

雖然最近也一直傳出Armani要上市的消息。但業內人士表示,估計幾年內,阿瑪尼集團都要面臨銷售衰退的情形。

轉型策略出偏差

對于銷售額和凈利潤下降的原因,香奈兒在報告中表示,收入的下滑主要包括三方面,其中兩方面是投資組合和組織架構方面帶來的變化,另一方面則是因為宏觀經濟、行業環境因素。

不過,有業內人士指出,回歸2015年“全球協調定價”策略后,香奈兒采取的打折策略,或許也是造成業績暴跌的導火線因素。

財富研究院院長周婷認為,一般消費品用戶都“喜聞樂見”的降價策略,在奢侈品市場上其實未必能夠行得通。短暫打折促銷雖然在短時間有可能為品牌贏得一部分銷量數據,但也有可能會損失部分忠實客戶的購買份額。

除了實行調價策略,香奈兒一直在創新上下功夫。畢竟這個品牌的創始人Coco CHANEL上世紀20年代為解放女性身體,開發出更適合身體活動的寬松版型和面料,顛覆傳統、創造新意可以說是這個品牌的初始基因。但最近兩年,這種“創新”勢能卻用在了別的地方。

相比業績的慘淡局面,這兩年香奈兒最被大家津津樂道的是每季的時裝秀――更準確地來講,是耗資頗巨的秀場裝置。

“過于強調秀場布置的CHANEL正在誤導奢侈品牌的未來走向,令時尚變得越來越流于表面且經不起推敲。”在2017秋冬太空系列發布之后,知名評論人Ana Andjelic更是發文指責香奈兒與老佛爺卡爾?拉格斐(Karl Lagerfeld)不在產品創新上下工夫,反而過度追求話題性、過分強調秀場這一點,不利于全行業的升級創新。

阿瑪尼這些年的產品布局同樣惹人擔憂。多線發展是阿瑪尼近年來發展的重點,截至2015年底,阿瑪尼集團在全球60多個國家發展出了總共2983個銷售點,其中包括165家Giorgio Armani、338家Emporio Armani、754家Armani Collezioni、238家A|XArmani、880家Armani Jeans、198家Armani Junior以及56家Armani/Casa門店。

有分析師說,正是這種多線發展的策略稀釋了Giorgio Armani作為奢侈品牌的吸引力,阿瑪尼集團前主席的John Hooks也曾經透露過集團在中端領域的快速擴張是他在2011年離職的原因之一。

證據當然也是鑿鑿,定價相對比較低、針對年輕人的Armani Exchange宣布今年年初關閉了英國大部分門店,就連2007年在倫敦開業、當時是全球最大的Amarni Exchange旗艦店也要關閉。

事情已經到了糟糕的境地:主線品牌Giorgio Armani的顧客不愿意看到那么多根本穿不起阿瑪尼的人也穿上了“阿瑪尼”,而那些應該向往阿瑪尼的年輕人,也對這個多年缺乏創新的品牌失去了興趣。

拐點已現 緊跟步伐才能贏

CHANEL和阿瑪尼并沒有意識到當下消費者心理的轉變,依然把精力放在宏大的秀場場景、年輕藝人的代言宣傳以及品牌的工藝和經典上,而這些已經不是消費者走進店里消費的動力了。

當下,技術的多樣化、平臺的廣闊性促使了奢侈品企業對傳統廣告形式依賴度降低。麥肯錫咨詢公司(McKinsey)奢侈品行業全球主管、地中海區域高級合伙人Antonio Achille提醒到,針對線上渠道,奢侈品企業不得不去了解并接受的另一個現實是C2C經濟的崛起,消費者本身就是消費行為的溝通渠道。

而阿瑪尼集團在接觸社交媒體方面依然很遲鈍。一直到2016年9月,集團才宣布將在Facebook,Instagram和Twitter上為Giorgio Armani, Emporio Armani 和Armani Exchange分別設立專門賬戶。在阿瑪尼迅速發展的上個世紀,人人都知道的戒律是:過度曝光只會稀釋品牌價值。

但如今時代不同了,品牌們爭先恐后地要通過社交平臺展現品牌形象和所傳達的生活方式。而阿瑪尼這么一個像美國品牌、商業化程度那么高的意大利奢侈品牌,居然沒有適時追上這股風潮。

適應時代變遷,才能謀得生機。在這一方面頗具成效的則是LVMH,旗下的Louis Vuitton在今年與街頭品牌Supreme發布聯名系列后,社交網絡上的大量傳播熱議吸引了大批年輕消費者的瘋狂追捧。

電商業務的快速發展讓眾多奢侈品牌不得不正視電商平臺。而CHANEL卻始終保持著謹慎的態度。與其他奢侈品牌放緩或停止增加實體店鋪不同的是,CHANEL仍持續擴張實體店鋪,除了在巴黎將開設占地600平方米的新店外,還將在首爾和東京分別開設新店。競爭對手LVMH則搶先一步進行電商化轉變,今年正式推出了自建電商24 Sèvres,并將實體百貨Le Bon Marché與線上電商相連,轉變成為新零售模式。

LVMH集團宣布將推出電商平臺之后,另一奢侈品巨頭歷峰集團也開始招攬數字化人才,布局電商業務,并表示未來也將籌建集團層面的電商平臺,并將對標24 Sèvres。

可以說電商平臺將是奢侈品下一個需要發力的端口。根據天貓2013年到2017年第一季度數據顯示,天貓奢侈品消費中90后人群逐年增長,95后人群更是增速迅猛,95后的奢侈品花銷首先集中在美妝,逐漸會拓展至腕表、服飾、箱包、酒水等更多品類

近日,天貓和第一財經商業數據中心(簡稱CBNData)聯合發布2017年奢侈品消費報告表示,根據過去三年天貓奢侈品消費數據顯示,通過線上購買奢侈品的人數和金額在大幅增長,奢侈品消費拐點已現。所以,只有跟得上時代發展步伐的品牌才能一直立于不敗之地。